За последние восемь лет я успел поработать и основателем SaaS-продукта, и продактом в двух стартапах, которые поднимали раунды, и внешним консультантом, который разбирал чужие метрики перед сделкой. Почти в каждом проекте повторялся один и тот же сюжет: команда сильная, продукт живой, дашборды переливаются зелёным, а настоящего роста нет. Он был только на слайдах — и аккуратно растворялся через два квартала после подписания документов.
Самый болезненный урок я получил на своём первом SaaS. Мы гордо показывали график MRR, который уходил вверх почти вертикально, и я искренне верил в каждую цифру. А потом сел и посчитал когорты вручную. Оказалось, что половину прироста давали годовые предоплаты, которые мы записывали как месячную выручку, и три крупных клиента с огромными скидками. Как только мы убрали этот шум, картинка стала честной и, прямо скажем, грустной. Именно тогда я понял: инвесторов обманывают не злым умыслом, а удобными метриками.
Метрика первая — MRR и ARR без разбивки на когорты. Одна общая цифра умеет скрывать всё: разовые платежи, предоплаты за год, скидки и раздутые контракты. Метрика вторая — churn, в котором считают только добровольные отписки. Реальность жёстче: есть понижения тарифа, есть неоплаченные счета, есть карты с истёкшим сроком. У нас в одном проекте такой невидимый отток съедал почти треть общей потери клиентов, а в отчёте его просто не было.
Метрика третья — CAC, посчитанный без зарплат маркетинга, эс-ди-эров и всех, кто греет лиды. Метрика четвёртая — LTV, выведенный из среднего ARPU и оптимистичного срока жизни клиента. Вместе они дают волшебное соотношение, которое выглядит как здоровая экономика, а на деле означает, что каждый новый доллар приходит всё позже и стоит всё дороже. Я видел таблицы, где LTV превышал CAC в восемь раз, а компания через полгода не могла выплатить зарплаты.
Метрика пятая — NRR и NDR, посчитанные только на выживших клиентах. Уберите из знаменателя тех, кто ушёл, и удерживаемость станет прекрасной. Метрика шестая — регистрации, DAU, MAU и прочая бодрая вовлечённость. Красивые числа, за которыми нет денег. У нас одно время росло число активных пользователей, потому что мы сами рассылали письма и генерировали события. Продукт при этом почти не встраивался в рабочие процессы клиентов.
Метрика седьмая — конверсия воронки в CRM. Тут всё просто: менеджеры двигают сделки вперёд, чтобы выглядеть лучше, лиды дублируются, а сделки висят в стадии переговоров по девять месяцев. Я стал требовать не отчёт из CRM, а список конкретных клиентов с датами подписания и выписками по счетам. После этого пайплайн обычно сдувался вдвое — и это было лучшее, что случалось с нашим прогнозом.
Что я советую делать, если вы сами растите SaaS или собираетесь идти к инвесторам. Считайте когорты, а не средние по больнице. Ведите отдельно добровольный и вынужденный отток. Считайте CAC честно, включая всех людей и все инструменты. Смотрите не на LTV, а на срок окупаемости привлечения. Уберите предоплаты в отдельный отчёт и не смешивайте их с повторяющейся выручкой. И главное — выберите одну метрику правды, по которой вы готовы принимать решения даже когда она болит. У нас это была выручка от активных подписок с нормальной маржой, всё остальное — вспомогательное.
А теперь вопрос к вам, форумчане. Какая метрика в вашем проекте однажды оказалась красивой только на слайде, а в реальности вела себя совсем иначе? Расскажите свою историю — уверен, она спасёт чей-то следующий раунд.
Самый болезненный урок я получил на своём первом SaaS. Мы гордо показывали график MRR, который уходил вверх почти вертикально, и я искренне верил в каждую цифру. А потом сел и посчитал когорты вручную. Оказалось, что половину прироста давали годовые предоплаты, которые мы записывали как месячную выручку, и три крупных клиента с огромными скидками. Как только мы убрали этот шум, картинка стала честной и, прямо скажем, грустной. Именно тогда я понял: инвесторов обманывают не злым умыслом, а удобными метриками.
Метрика первая — MRR и ARR без разбивки на когорты. Одна общая цифра умеет скрывать всё: разовые платежи, предоплаты за год, скидки и раздутые контракты. Метрика вторая — churn, в котором считают только добровольные отписки. Реальность жёстче: есть понижения тарифа, есть неоплаченные счета, есть карты с истёкшим сроком. У нас в одном проекте такой невидимый отток съедал почти треть общей потери клиентов, а в отчёте его просто не было.
Метрика третья — CAC, посчитанный без зарплат маркетинга, эс-ди-эров и всех, кто греет лиды. Метрика четвёртая — LTV, выведенный из среднего ARPU и оптимистичного срока жизни клиента. Вместе они дают волшебное соотношение, которое выглядит как здоровая экономика, а на деле означает, что каждый новый доллар приходит всё позже и стоит всё дороже. Я видел таблицы, где LTV превышал CAC в восемь раз, а компания через полгода не могла выплатить зарплаты.
Метрика пятая — NRR и NDR, посчитанные только на выживших клиентах. Уберите из знаменателя тех, кто ушёл, и удерживаемость станет прекрасной. Метрика шестая — регистрации, DAU, MAU и прочая бодрая вовлечённость. Красивые числа, за которыми нет денег. У нас одно время росло число активных пользователей, потому что мы сами рассылали письма и генерировали события. Продукт при этом почти не встраивался в рабочие процессы клиентов.
Метрика седьмая — конверсия воронки в CRM. Тут всё просто: менеджеры двигают сделки вперёд, чтобы выглядеть лучше, лиды дублируются, а сделки висят в стадии переговоров по девять месяцев. Я стал требовать не отчёт из CRM, а список конкретных клиентов с датами подписания и выписками по счетам. После этого пайплайн обычно сдувался вдвое — и это было лучшее, что случалось с нашим прогнозом.
Что я советую делать, если вы сами растите SaaS или собираетесь идти к инвесторам. Считайте когорты, а не средние по больнице. Ведите отдельно добровольный и вынужденный отток. Считайте CAC честно, включая всех людей и все инструменты. Смотрите не на LTV, а на срок окупаемости привлечения. Уберите предоплаты в отдельный отчёт и не смешивайте их с повторяющейся выручкой. И главное — выберите одну метрику правды, по которой вы готовы принимать решения даже когда она болит. У нас это была выручка от активных подписок с нормальной маржой, всё остальное — вспомогательное.
А теперь вопрос к вам, форумчане. Какая метрика в вашем проекте однажды оказалась красивой только на слайде, а в реальности вела себя совсем иначе? Расскажите свою историю — уверен, она спасёт чей-то следующий раунд.